Merek Jokowi dan Prabowo

Barack Obama is three things you want in a brand: new, different, and attractive - Keith Reinhard, DDB Worldwide.

Rakyat Indonesia bersiap-siap menyambut presiden baru, antara Joko Widodo atau Prabowo Subianto. Dua nama ini, kita yakini akan lebih sering kita dengar, lihat dan baca. Nama dan suara mereka akan hadir silih berganti dengan iklan produk lain di radio, televisi maupun di media cetak.

Ya, hingga 9 Juli nanti, nama kedua orang ini ‘dijual’ laiknya merek sebuah produk, berdampingan dengan iklan produk lain di media. Merek JokoWidodo dan Prabowo Subianto berlomba-lomba memperebutkan calon pembeli, yaitu Rakyat Indonesia. Beragam cara dilakukan oleh tim kampanye kedua kandidat dalam memoles citra produk yang mereka jual ini sebagai merek terbaik: bahwa merek mereka berbeda dan lebih unggul dari merek lain.

Twitter Joko Widodo

Merek yang pertama (Joko Widodo), misalnya, mewakili pribadi sederhana, lembut dan merakyat, sementara yang lainnya (Prabowo Subianto) dikesankan sebagai pribadi penyuka kemewahan, keras dan tegas, serta elitis. Kesan tersebut cukup mudah kita temui, baik melalui pemberitaan di media mainstream maupun di jejaring sosial. Citra demikianlah yang berhasil mereka bentuk.

Apakah merek Joko Widodo atau Prabowo Subianto yang lebih kuat dan menyentuh para calon pemilih, sangat tergantung pada kemampuan dan kecerdasan tim kampanye kedua kandidat untuk menanamkan citra sebagai produk paling diinginkan rakyat Indonesia.

Pencitraan

Marcel Danesi dalam Pesan,Tanda dan Makna (2012), menyebutkan ada premis umum yang dibentuk industri periklanan bahwa penjualan sebuah produk akan meningkat apabila produk tersebut dapat dikaitkan dengan gaya hidup dan tren nilai yang berlaku secara sosial. Tim kampanye pasangan Capres cukup sadar akan hal ini. Mereka akan sekuat tenaga memunculkan citra bahwa sosok yang dijualnya tersebut mengikuti tren yang sedang booming. 

Selama sepuluh tahun pemerintahan Susilo Bambang Yudhoyono, misalnya, kesan umum yang terbentuk di masyarakat, SBY itu peragu, terlalu hati-hati, dan tidak tegas. Menjual dan membangun citra sosok Capres menyerupai SBY jelas akan salah dan kalah. Sebab, rakyat mendambakan sosok presiden yang berbeda, sebagai antitesa terhadap sepuluh tahun pemerintahan SBY.

Faktor ini sangat dipertimbangkan tim kampanye kedua kubu Capres saat menggarap iklan. Coba kita perhatikan iklan Joko Widodo dan Prabowo Subianto yang muncul di media. Kita diajak mengagumi sosok Gubernur DKI melalui tagline ‘Jokowi adalah kita’ atau sosok Prabowo melalui ungkapan ‘mengembalikan Indonesia sebagai macan Asia’.

Tagline tersebut jelas tak digarap secara asal-asalan. Ada citra yang ingin dibentuk. Pada iklan Joko Widodo, misalnya, citra yang ingin dibentuk adalah kesederhanaan juga sosok Joko Widodo bagian dari rakyat kebanyakan. Dia tak berbeda dengan kita. Sementara pada iklan Prabowo, kita diajak untuk melihat sosok yang keras dan tegas. Umum dipahami, Macan adalah binatang kerap melambangkan keperkasaan dan jantan.

Dalam dunia periklanan, hal ini cukup lumrah dilakukan, bahwa citra suatu produk berhasil atau gagal sangat tergantung pada kemampuan pengiklan/produsen mengaburkan antara produk dan kesadaran sosial terhadap produk tersebut. Ini memang tidak mudah. Tapi, kata Marcel Danesi, ada dua teknik utama yang membuat iklan sebuah produk begitu kuat. Pertama, penempatan atau penargetan sebuah produk bagi orang-orang yang tepat. Rakyat yang punya pengalaman dipimpin presiden peragu, lambat dan tidak tegas, pasti menginginkan sosok yang berbeda. Jadi, pada iklan kedua capres kita ini terbaca dengan jelas, baik tim Joko Widodo maupun Prabowo Subianto, berusaha membangun citra bahwa jagoan mereka selaras dengan kriteria pemimpin yang dibutuhkan: merakyat, cepat dan tegas.

Kedua, teknik mitologisasi, menanamkan makna mistis pada nama merek, logo, rancangan produk, iklan atau pariwara. Teknik ini memang belum terlihat dari iklan-iklan kampanye kedua capres kita yang muncul di televisi. Tapi, pemilihan lokasi deklarasi, Joko Widodo-Jusuf Kalla di Gedung Joang; Prabowo Subianto-Hatta Rajasa di Rumah Polonia, jelas ada nilai mistis dan historis yang ingin ditanamkan dalam diri kedua kandidat Capres ini. Selain itu, pemilihan busana warna putih plus peci, semakin menunjukkan bahwa keduanya berharap dipandang sebagai reinkarnasi Soekarno. Keduanya berharap dapat mengambil tuah dari Proklamator Kemerdekaan tersebut.

Jejaring sosial

Kekuatan citra dan merek yang menjadikan seseorang terpilih dapat kita saksikan pada Pemilihan Presiden Amerika Serikat tahun 2008 (juga 2012). Barack Obama tak punya silsilah dan trah politik seperti Kennedy, Clinton atau Bush. Tapi, Obama memiliki tim kampanye yang mumpuni, mampu memanfaatkan semua platform media dan saluran yang ada, termasuk jejaring sosial. Hal inilah yang menyulap citra Obama mampu menyamai trah politik terkenal di Amerika itu.

Chairman DDB Worldwide, Keith Reinhard, punya jawaban mengapa citra Obama begitu kuat, bahkan menjadi merek yang paling digandrungi saat itu: dia baru, dia berbeda dan menarik (Barack Obama is three things you want in a brand: new, different, and attractive). Citra tersebut terus terjaga hingga Pemilihan Presiden 2012, yang juga dimenangkan Obama.

Para tim kampanye Capres di tempat kita harusnya belajar dari keberhasilan Obama. Diserang berbagai isu, termasuk mempertanyakan agama dan akte kelahiran, Obama tetap bertahan. Kenapa? Obama punya tim kampanye profesional: mereka hanya fokus pada pembentukan citra dan menggaet calon pemilih sebanyak-banyaknya. Kampanye yang paling berhasil itu bagaimana mampu menghimpun kawan sebanyak mungkin, dan merekalah yang akan melawan serangan-serangan lawan.

Ini yang dilakukan tim Obama. Mereka membangun basis pendukung melalui jejaring sosial dan didata cukup rapi (bahkan berdasarkan lokasi pemilihan). Secara berkala, mereka mengirim e-mail kepada calon pemilih. Mereka tak hanya butuh calon pemilih, melainkan juga pendukung kebijakan. Tiap kebijakan apapun atau ingin melakukan apapun, para pendukung ini mendapatkan e-mail secara berkala, update via Facebook, Twitter maupun Youtube. Benar-benar profesional.

Hal ini yang masih alpa dilakukan para tim kampanye Capres kita. Mereka memang memanfaatkan jejaring sosial, media online dan Youtube. Tapi, belum mengakar dan rapi seperti dilakukan tim Obama. Mereka tak membangun basis pendukung di jejaring sosial yang terdata secara rapi. Jejaring sosial, media online dan Youtube lebih sering digunakan memperburuk citra lawan, tapi kurang membangun citra kandidat sendiri. Pada akhirnya, bukan simpati yang didapat, melainkan caci-maki. Selain itu, medium tersebut hanya bergeliat saat musim kampanye saja.

Di atas segalanya, kita berharap tim kampanye kedua kandidat presiden lebih fokus menjual produk masing-masing, tanpa perlu melakukan kampanye hitam serta cara-cara kotor. Kemenangan tak harus dicapai dengan menghalalkan segala cara. Apalagi, kita selalu percaya bahwa produk bagus sama sekali tak perlu promosi!